Chương 5: Hiểu sâu sắc về sản phẩm
Mức độ hiểu biết về sản phẩm của bạn là nền tảng của sự tin cậy, sự tự tin và năng lực bán hàng. Nếu không có kiến thức sâu rộng và chi tiết về những gì bạn đang bán, thì thành công trong bán hàng là điều không tưởng. Những nhân viên bán hàng giỏi nhất biết rõ cả thành phần lẫn công dụng của sản phẩm và dịch vụ của họ và có thể mô tả chi tiết chúng ngay cả khi họ không có trong tay tài liệu về sản phẩm của mình.
Hãy chắc chắn rằng không ai có thể đặt ra cho bạn một câu hỏi về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mà bạn không thể trả lời rõ ràng và thuyết phục.
Khi bạn thực sự trở thành một chuyên gia về sản phẩm của mình và hiểu rõ sản phẩm của bạn có thể giúp khách hàng cải thiện cuộc sống hay công việc của họ bằng nào; khi bạn có thể trả lời rõ ràng và triệt để bất kỳ câu hỏi hoặc thắc mắc nào mà khách hàng tiềm năng đưa ra liên quan đến những gì bạn đang cung cấp; và khi rõ ràng là bạn có niềm tin sâu sắc về sự tốt đẹp và giá trị mà những gì bạn bán mang lại, uy tín của bạn sẽ tăng lên.
Hiểu rõ khách hàng của mình
Khi bạn nắm rõ về sản phẩm của mình thì bước tiếp theo là hiểu rõ khách hàng của bạn. Thay vì cố gắng bán hàng cho tất cả mọi người, bạn nên suy xét cẩn trọng về những khách hàng tiềm năng nhất.
Có ba loại thông tin mà bạn cần phải tìm hiểu trước khi bán hàng:
- Thông tin cá nhân. Mô tả khách hàng tiềm năng lý tưởng của bạn với các thông tin như độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của bạn.
Nếu muốn lọt vào nhóm dẫn đầu về doanh thu, bạn phải nắm rõ thông tin cá nhân của khách hàng trước khi có ý định nhắm mục tiêu.
- Tâm lý tiêu dùng. Nỗi sợ, hy vọng, ham muốn và tham vọng của họ là gì? Sản phẩm của bạn có thể giải quyết được vấn đề gì cho họ? Sản phẩm của bạn giúp khách hàng đạt được mục đích gì? Câu hỏi hay nhất là “sản phẩm của bạn giúp giải quyết vấn đề hay xoa dịu nỗi đau nào của họ, tương xứng với khoản tiền họ bỏ ra?”
- Dân tộc học. Đây là một mảng mới trong nghiên cứu bán hàng. Nó đưa đến cách thức và thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn. Sản phẩm của bạn đóng vai trò gì trong cuộc sống hay công việc của khách hàng? Bằng cách cho khách hàng tiềm năng thấy rằng sản phẩm của bạn rất phù hợp với cuộc sống thường nhật của họ, bạn đã khiến nó hấp dẫn hơn và khách hàng dễ chi tiền hơn.
Xác định đối thủ cạnh tranh của bạn
Ai bán sản phẩm cạnh tranh với bạn? Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là ai và những ai là đối thủ cạnh tranh lớn tiếp theo?
Mỗi khách hàng chỉ có một khoản tiền nhất định. Mỗi lời chào hàng là một nỗ lực giành được khoản tiền đó từ khách hàng. Mọi chi phí để có được khoản tiền hạn chế này từ khách hàng là một cuộc cạnh tranh. Cuối cùng, khách hàng quyết định dành khoản kinh phí hạn chế của mình vào sản phẩm nào quan trọng hơn và đáng mong muốn đối với họ hơn bất kỳ sản phẩm tương tự hay cạnh tranh nào khác tại thời điểm đó. Làm thế nào để bạn có thể cung cấp và định vị sản phẩm của bạn như là sự lựa chọn tốt nhất tại thời điểm này, giữa rất nhiều cân nhắc khác?
Quan điểm của khách hàng
Khi suy xét về đối thủ cạnh tranh, câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại mua hàng từ đối thủ cạnh tranh của bạn?” Những lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua hàng từ đối thủ là gì? Làm thế nào để bạn có thể bù đắp cho khách hàng những lợi thế hoặc lợi ích đó? Làm thế nào để bạn định vị sản phẩm của mình như là một lựa chọn vượt trội so với các sản phẩm được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh?
Nhiều nhân viên bán hàng đã rất thành công bằng cách thường xuyên đặt ra và trả lời câu hỏi này, sau đó sử dụng thông tin này để xác định các khách hàng mới và cân bằng ưu thế, trung hoà những ham muốn mua hàng của những khách hàng hiện đang mua từ đối thủ cạnh tranh của họ.
Chương 6: Phân tích đối thủ cạnh tranh của bạn
Giống như một vị tướng chỉ huy một đội quân dành phần lớn thời gian để nghiên cứu cách dàn binh bố trận của kẻ thù trước khi đưa ra chiến lược của riêng mình, bạn cũng nên làm điều tương tự.
Đối thủ cạnh tranh vượt trội hơn so với bạn ở những khía cạnh nào? Họ đang làm gì để thu hút khách hàng tiềm năng của bạn? Tại sao khách hàng tiềm năng của bạn chọn mua từ đối thủ cạnh tranh thay vì bạn? Và bạn có thể bù đắp lại những lợi thế này bằng cách nào?
Xác định điểm mạnh và điểm yếu của họ
Những thế mạnh của đối thủ cạnh tranh của bạn là gì? Tại sao đối thủ cạnh tranh của bạn lại làm tốt trong thị trường khó khăn này? Họ cung cấp gì và cung cấp chúng bằng cách nào? Họ đang làm tốt ở mảng nào?
Hãy luôn ngưỡng mộ những đối thủ cạnh tranh thành công của bạn. Khi bạn ngưỡng mộ các đối thủ thành công và tôn trọng họ, bạn có nhiều khả năng học hỏi và cải thiện các quy trình kinh doanh của riêng bạn, từ đó bạn có thể tiến hành việc kinh doanh hiệu quả hơn so với trước đây.
Những người có thói quen chỉ trích hay gièm pha đối thủ cạnh tranh sẽ không bao giờ học hỏi được những điều thông minh mà các đối thủ của họ đang làm để trở nên thành công hơn.
Tiếp theo, hãy xem xét những điểm yếu của họ.
Đối thủ cạnh tranh kém hơn bạn ở những điểm nào? Tại sao khách hàng mua hàng từ bạn thay vì từ các đối thủ cạnh tranh?
Thực hiện nghiên cứu của riêng bạn
Dưới đây là một kỹ thuật nghiên cứu thị trường kép rất đơn giản.
Đầu tiên, hãy gọi lại cho 10 khách hàng gần đây nhất của bạn và nói rằng: “Tôi chỉ muốn gọi cho anh/chị để cảm ơn anh/chị vì đã quyết định mua hàng từ chúng tôi. Chúng tôi rất lấy làm cảm kích. Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu thị trường tại công ty và mạn phép đề nghị anh/chị vui lòng trả lời giúp một câu hỏi của chúng tôi. Đó là: Điều gì khiến anh/chị quyết định mua hàng từ chúng tôi thay vì một trong những đối thủ cạnh tranh của chúng tôi?”
Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy rằng 8/10 khách hàng sẽ đưa ra cùng một lý do. Bạn sẽ ngạc nhiên hơn nữa khi thấy rằng bạn không hề biết lý do này khi bán hàng. Hầu hết các nhân viên bán hàng không thực sự biết lý do tại sao khách hàng quyết định mua hàng từ họ trước tiên mà không phải từ ai khác.
Với những thông tin thu thập được, bạn có thể tập trung vào lý do chính khuyến khích mọi người mua hàng từ bạn. Sau đó, bạn có thể kết hợp thông tin này và công việc bán hàng của bạn cũng như các chương trình quảng cáo và khuyến mại.
Gọi cho những người không phải khách hàng của bạn
Thứ hai, hãy gọi cho những người đã không mua hàng của bạn mà chọn mua sản phẩm của đối thủ.
Cảm ơn họ vì đã cân nhắc sản phẩm của bạn. Nói rằng bạn tôn trọng quyết định của họ và hy vọng rằng họ có thể cho bạn biết cảm nhận về những ưu điểm và nhược điểm liên quan đến sản phẩm của bạn. Hỏi lý do tại sao họ mua hàng từ đối thủ cạnh tranh của bạn thay vì mua từ bạn.
Hầu như lúc nào khách hàng cũng sẽ cung cấp cho bạn một lý do duy nhất khiến họ mua hàng từ nơi khác. Dù họ trả lời ra sao, hãy cảm ơn họ một lần nữa vì đã dành thời gian quý báu của họ cho bạn và cho biết rằng bạn hy vọng sẽ có cơ hội để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cho họ trong tương lai.
Nếu bạn đã biết trước động lực mua hàng của khách hàng là gì, bạn có lẽ đã bù đắp bằng một lời đề nghị hay lợi ích khác thay thế. Nhưng bởi bạn không biết, nên khách hàng mới tiếp cận một nhà cung cấp khác.
Thế còn bạn thì sao?
Bây giờ hãy phân tích điểm mạnh và điểm yếu của riêng bạn. Những điểm mạnh nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì, những điểm đáp ứng được mong muốn và nhu cầu sâu xa nhất của khách hàng? Bạn nhận được những lời khen ngợi từ khách hàng về sản phẩm của bạn ở khía cạnh nào? Điều gì khiến khách hàng vui nhất khi họ mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn phải hoàn toàn nắm rõ câu trả lời cho các câu hỏi này.
Đâu là những điểm mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn yếu hơn so với đối thủ cạnh tranh? Đâu là những điểm bạn cần phải thay đổi hoặc cải thiện để bù đắp cho điểm yếu này? Bạn có thể làm ngay lập tức điều gì để loại bỏ điểm yếu này sao cho nó không còn là một trở ngại đối với khách hàng?
Mọi chiến lược tiếp thị hiệu quả đều nhắm đến việc xác định xem đối thủ cạnh tranh của bạn vượt trội hơn bạn ở điểm nào và thực hiện các bước để bù đắp lại những điểm mạnh đó, đồng thời xác định điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác điểm yếu đó của họ.
Chương 7: Xây dựng lợi thế cạnh tranh
Yếu tố quan trọng bậc nhất trong bán hàng thành công là phát triển lợi thế cạnh tranh. Để thành công trong bán hàng, khách hàng phải được thuyết phục rằng những gì bạn cung cấp vượt trội và đáng mong muốn hơn so với của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt là chìa khóa thành công trong bán hàng.
Khía cạnh xuất sắc của bạn
Khía cạnh xuất sắc của bạn là gì? Điều gì mà sản phẩm của bạn cung cấp đã khiến nó trở thành lựa chọn hấp dẫn nhất trong rất nhiều lựa chọn? Lợi ích chính nào của việc mua và sử dụng sản phẩm của bạn đã khiến nó trở thành lựa chọn tốt hơn so với bất kỳ đề xuất nào của đối thủ cạnh tranh?
Nếu sản phẩm của bạn không có lợi thế cạnh tranh, hãy tự hỏi: Nó có thể là gì? Nó nên là gì nếu bạn muốn thành công trong dài hạn?
Giá trị gia tăng độc đáo
Bạn phải có một “giá trị gia tăng độc đáo” dành cho khách hàng của mình.
Bạn không nhất thiết phải ưu việt hơn mọi đối thủ cạnh tranh. Nhưng bạn nhất thiết phải cung cấp một cái gì đó đặc biệt, khác biệt và có giá trị hơn cho những khách hàng cụ thể mà bạn đã quyết định phục vụ.
Để an toàn với vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực của bạn ở một thị trường cạnh tranh, sản phẩm của bạn phải khác biệt và cao cấp hơn trong ít nhất bốn khía cạnh:
1 – Sản phẩm của bạn có chất lượng tốt hơn. Tuy nhiên, chất lượng được xác định bởi khách hàng. Khách hàng xác định chất lượng bằng cách nào?
2 – Sản phẩm của bạn nhanh chong mang lại kết quả tốt hơn. Bằng cách nào sản phẩm của bạn mang lại những kết quả tốt hơn nhanh hơn những gì đối thủ của bạn cung cấp? Tại sao điều đó lại có ý nghĩa đối với khách hàng của bạn xét về khía cạnh tài chính hoặc cá nhân? Chúng đã tạo ra sự khác biệt nào trong cuộc sống hoặc công việc của khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
3 – Sản phẩm của bạn có thể rẻ hơn. Nó có thể rẻ hơn so với sản phẩm của đối thủ về giá thành. Nó có thể rẻ hơn xét về chi phí trọn đời của việc sở hữu sản phẩm. Nếu nó rẻ hơn, điều này có ý nghĩa gì với khách hàng của bạn?
4 – Sản phẩm của bạn có thể dễ sử dụng hơn hoặc thuận tiện hơn. Khách hàng khá lười biếng, do đó họ luôn muốn có một sản phẩm hay một dịch vụ dễ sử dụng hơn. Sản phẩm của bạn dễ sử dụng hơn theo cách nào? Tại sao nó dễ sử dụng hơn? Nó dễ sử dụng hơn như thế nào? Nó đã mang lại điểm gì khác biệt trong cuộc sống hay công việc của khách hàng?
Tối đa hoá các điểm mạnh của bạn
Mọi thành công trong bán hàng đều xoay quanh khả năng khiến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn khác biệt so với của các đối thủ cạnh tranh, và đảm bảo rằng nó là một lựa chọn đáng mong muốn hơn.
Bạn có thể nói hoặc làm gì để giới thiệu sản phẩm của bạn có thể phát huy tối đa điểm mạnh của mình và nhấn mạnh vào các điểm yếu cũng như lỗ hổng trong các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
Đôi khi, tất cả những gì bạn cần để giành được khách hàng là trở nên ưu việt ở một khía cạnh cụ thể nào đó mà khách hàng coi trọng.
Hãy viết ra 10 đến 15 từ đưa ra một lý do có thể khiến một khách hàng hay hoài nghi và hiểu rõ thị trường mua hàng của bạn thay vì từ người khác.
Nếu bạn không thể viết ra lợi thế cạnh tranh của bạn, rất có thể bạn không biết nó là gì, hoặc bạn không có khả năng nhấn mạnh đến lợi thế cạnh tranh của mình trong một tình huống bán hàng.
Chương 8: Phát triển một chiến lược bán hàng hiệu quả
Một trong những đặc điểm của nhân viên bán hàng hàng đầu là tư duy dài hạn. Thay vì phản ứng và đối phó với những gì đang xảy ra xung quanh họ mỗi ngày, họ dành thời gian để quan sát thị trường của họ như cách một vị tướng xem xét chiến trường.
Trước tiên, họ trở nên rất quen thuộc với các sản phẩm của họ, và những sản phẩm này có thể làm gì tốt hơn để thay đổi hoặc cải thiện cuộc sống hay công việc của khách hàng so với của đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, họ khảo sát thị trường để định hình rõ ràng, chính xác về những khách hàng có nhiều khả năng mua hàng.
Bốn trụ cột trong chiến lược bán hàng
Có bốn khái niệm quan trọng trong một chiến lược bán hàng thành công:
1 – Sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt. Bạn có thể có nhiều sản phẩm khác nhau trong danh mục sản phẩm bán ra thị trường. Để thành công, bạn cần phải có một hoặc vài sản phẩm chuyên biệt hoặc cao cấp hơn. Bạn không thể bán mọi thứ, vì vậy bạn phải trở nên xuất sắc ở một số sản phẩm. Bạn nên tập trung vào những sản phẩm hoặc dịch vụ nào?
Bạn có thể chuyên về một loại sản phẩm, một nhóm khách hàng cụ thể, hoặc một khu vực hay lĩnh vực hoạt động cụ thể. Đây là bước đầu tiên trong quá trình thiết lập một chiến lược bán hàng.
2 – Khác biệt hoá. Một khi đã xác định được sản phẩm chuyên biệt, bạn nên quan sát để khoanh vùng chính xác những khách hàng tiềm năng có nhiều khả năng mua hàng nhất, dựa trên nhóm sản phẩm và dịch vụ khác biệt cũng như vượt trội của bạn.
Mỗi khách hàng khi quyết định mua hàng thường dựa trên một lợi thế hay lợi ích chủ đạo mà họ đang được thuyết phục sẽ nhận được khi chi tiền. Công việc của bạn là xác định được giá trị gia tăng độc đáo hoặc lợi ích đặc biệt mà sản phẩm của bạn có thể cung cấp và những kiểu khách hàng cụ thể coi trọng giá trị đó đủ nhiều để chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh.
Bạn có thể phân biệt bản thân với các đối thủ cạnh tranh dựa trên kiến thức về sản phẩm. Một trong những lý do mà mọi người mua sản phẩm là bởi họ tin rằng các nhân viên bán hàng là một chuyên gia trong lĩnh vực đó.
Bạn cũng có thể phân biệt bản thân với các đối thủ trên cơ sở các kỹ năng bán hàng vượt trội của mình.
3 – Phân khúc thị trường. Các phân khúc thị trường hay các nhóm khách hàng có thể hưởng lợi nhiều nhất nhờ sự chuyên môn và sự khác biệt của bạn là gì? Hãy mô tả về khách hàng lý tưởng hoặc hoàn hảo của bạn. Những thông tin nhân khẩu học của họ?
Phân tích tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Hy vọng, sợ hãi, mong muốn, vấn đề, mục tiêu và nguyện vọng cho tương lai của họ là gì?
Bạn càng rõ ràng hơn về các yếu tố liên quan đến một khách hàng lý tưởng của mình, bạn càng thấy nhiều người như vậy hơn và có thể dễ dàng bán sản phẩm cho họ hơn.
4 – Sự tập trung. Trụ cột này đòi hỏi bạn phải tập trung cao độ vào việc bán các sản phẩm của bạn chỉ cho những khách hàng có thể và sẽ mua trong thời gian sớm nhất, và những người sẽ đánh giá cao nhất các tính năng cũng như lợi ích đặc biệt mà sản phẩm của bạn cung cấp. Bạn nên tập trung năng lượng bán hàng của mình vào đâu để có thể kiếm thêm doanh thu, nhanh hơn và dễ dàng hơn hôm nay?
Tập trung vào kết quả
Dưới đây là một ví dụ.
Một người bạn của tôi quyết định bước chân vào ngành bảo hiểm. Anh ta bắt đầu thực hiện các cuộc gọi ngẫu nhiên cho một loạt các khách hàng tiềm năng.
Tất nhiên, những khách hàng tiềm năng nhất là những người có thu nhập cao, đều đặn và không có nhiều thời gian cũng như hiểu biết để đưa ra những lựa chọn và quyết định đúng đắn về bảo hiểm nhân thọ và kế hoạch tài chính. Anh ấy đã sớm phát hiện ra rằng tất cả các đại lý khác đều có suy nghĩ tương tự. Kết quả là, họ tập trung hầu hết nỗ lực của mình vào các luật sư, kiến trúc sư, bác sĩ, nha sĩ, chuyên gia y tế và các chủ doanh nghiệp. Bởi họ nghĩ, “Hãy câu cá ở đâu có cá.”
Anh ta cho rằng, để nổi bật trong đám đông các nhân viên bán hàng cạnh tranh, anh ta phải tập trung chuyên vào một nhóm khách hàng cụ thể với một loại bảo hiểm và kế hoạch tài chính cụ thể. Anh chọn bảo hiểm nhân thọ và kế hoạch bất động sản, đồng thời quyết định tập trung vào nhóm khách hàng là bác sĩ, nha sĩ và các chuyên gia y tế khác.
Sau đó, anh dành thời gian nghiên cứu về ngành y để khiến mình khác biệt so với các nhân viên bán hàng khác, Anh đã phỏng vấn các bác sĩ, tham dự các cuộc hội thảo của hiệp hội y tế, đọc các tạp chí cũng như nghiên cứu các tài liệu y tế và cuối cùng trang bị cho mình hiểu biết đầy đủ về nhu cầu, yêu cầu và những vấn đề về tài chính của các bác sĩ.
Xây dựng uy tín
Trong khoảng hai năm, anh ấy đã gây dựng danh tiếng là người hoạch định am hiểu nhất về kế hoạch tài chính, một chuyên gia bảo hiểm cho các chuyên gia y tế. Anh được mời đến nói chuyện và diễn thuyết tại các hội nghị trong ngành y về các vấn đề cụ thể mà các chuyên gia y tế phải đối mặt đồng thời cung cấp các cách tốt nhất để tổ chức tài chính cho họ.
Trong vòng năm năm, anh là một trong những đại lý bảo hiểm hàng đầu thế giới, kiếm được hơn một triệu đô-la tiền hoa hồng mỗi năm nhờ sự chuyên biệt, khác biệt, phân loại khách hàng sau đó tập trung vào chính xác những khách hàng đại diện cho nhóm thu nhập tiềm năng cao nhất trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
