Tóm tắt sách: 22 Quy luật bất biến trong Marketing

Xin chào

22 Quy luật bất biến trong Marketing là một cuốn sách thú vị về Marketing, bạn có thể đọc để biết thêm một số quan điểm về Marketing của hai tác giả Al Ries và Jack Trout.

Link mua sách

Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing. Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bất kể rằng đó có thể là những chương trình được đầu tư vô vàn công sức và chi phí. Một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp.

Kế hoạch marketing hoàn hảo của bạn có thể không đem lại kết quả như mong muốn bởi bạn không tuân theo một quy luật marketing nào đó.

Cuốn sách 22 Quy luật bất biến trong Marketing này sẽ hướng dẫn bạn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công cũng như thất bại trong công việc kinh doanh của bạn…

1 – Quy luật tiên phong trong marketing

“Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn”

Thương hiệu đầu tiên trở thành thương hiệu hàng đầu.
Thương hiệu đầu tiên có thể đại diện cho ngành hàng, hãy đặt tên thương hiệu dễ trở nên phổ biến.

2 – Quy luật chủng loại trong marketing

“Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong”

Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty chuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: “Nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu”. Kết quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.

3 – Quy luật ghi nhớ

“Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường”

Nếu nói marketing là cuộc chiến về nhận thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói rằng: Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trước khi giành được chỗ đứng trên thị trường.

Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình.

Nếu muốn gây ấn tượng thì bạn không thể chậm trễ trong việc tạo cảm tình.
Con người nói chung không muốn thay đổi suy nghĩ của mình. Khi họ đã nhìn nhận bạn thế nào thì họ sẽ nhìn nhận bạn như thế mãi.

4 – Quy luật nhận thức

“Marketing không phỉa là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức”

Ảo tưởng: Sản phẩm của tôi có chất lượng tốt nhất
Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất.
Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta  đang đua tranh về chất lượng sản phẩm.

Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập chung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây.

Marketing là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng.

Khách hàng thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc “tất cả mọi người đều bảo như thế”.

Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định mua dựa trên “thực tế” là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức của họ. Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: “Bạn may mắn đấy!”, vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.

5 – Quy luật tập trung

“Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng”

Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Chọn từ đơn giản, cô đọng, súc tích và phải mô tả được đặc tính có sẵn trong sản phẩm mà không một sản phẩm nào khác sở hữu được.

Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng.

6 – Quy luật độc quyền

“Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự.

7 – Quy luật nấc thang

“Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào”

Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một nấc thang.

Khách hàng chỉ chấp nhận thông tin mới nếu nó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Nếu đang ở thứ 2, đừng nói bạn là số 1.

Một chiếc thang có tối đa 7 bậc vì trong cùng một thời điểm con người chỉ nhớ được 7 đơn vị.

8 – Quy luật song đôi

“Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã”

Khách hàng luôn tin rằng marketing là cuộc chiến giữa các sản phẩm.
Đây chính là kiểu tư duy đã khiến cho hai thương hiệu cùng lúc chiếm được vị trí cao nhất: “Chúng phải là tốt nhất vì chúng là những thương hiệu hàng đầu”

9 – Quy luật đối nghịch

“Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ 2, chiến lược của bạn phụ thuộc vào người tiên phong”

Cho dù sản phẩm hay dịch vụ đứng đầu có hùng mạnh cỡ nào, vẫn luôn có cơ hội cho một sản phẩm hay dịch vụ khác, có thể xếp ở vị trí thứ hai.

Phải biết biến thế mạnh của hãng đi đầu thành điểm yếu.
Đừng cố gắng làm tốt hơn công ty số 1, hãy cố gắng tạo ra sự khác biệt,

VD: Coca-Cola là sản phẩm số 1 đã 100 năm tuổi. Pepsi-cola chọn vị trí là sản phẩm dành cho thế hệ mới.

Bằng cách định vị mình vào một tư thế đối lập với vị trí hàng đầu, bạn sẽ thu hút được lợi nhuận từ tất cả các đối thủ khác đang lăm le thay thế vị trí này.
Người già uống coke, người trẻ uống Pepsi, sẽ không còn ai uống Royal Crown

Muốn quy luật đối nghịch phát huy được hiệu quả, điểm yếu của đối thủ phải là sự thật.

10 – Quy luật phân chia

“Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại”

Ban đầu một ngành chỉ có một chủng loại duy nhất, chẳng hạn như máy tính. Nhưng theo thời gian, sản phẩm sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác như máy tính trung tâm, máy tính mini,…

Trên thị trường, mỗi phân nhánh sản phẩm là một thực thể riêng biệt và có lý do riêng để tồn tại. Và mỗi phân nhánh lại có một thương hiệu đứng đầu, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.

Một công ty đi đầu muốn duy trì vị trí thống trị nên tạo ra cho mỗi loại sản phẩm đang nổi lên một thương hiệu riêng.

11 – Quy luật viễn cảnh

“Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài”

Kết quả trong dài hạn thường đối lập hoàn toàn với kết quả trong ngắn hạn.
Giảm giá sẽ làm tăng doanh thu trong ngắn hạn nhưng trong dài hạn sẽ làm giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy nghĩ: “không nên mua với mức giá bình thường”
Mở rộng danh mục sản phẩm cũng làm tăng doanh thu trong ngắn hạn nhưng trong dài hạn sẽ có nguy cơ làm suy yếu cản sản phẩm -> giảm doanh thu.

12 – Quy luật mở rộng

“Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được”

Khi bạn có gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ vào rắc rối.
Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định quảng bá.

13 – Quy luật hi sinh

“Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác”

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hi sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và sự thay đổi liên tục.

Dòng sản phẩm: Nếu muốn thành công, bạn không nên mở rộng mà phải thu hẹp dòng sản phẩm đó lại. Vd: Federal Express chỉ chuyên vào một dịch vụ duy nhất: bưu kiện nhỏ, vận chuyển ngay lập tức.

Thị trường mục tiêu: Thu hẹp diện tập trung, nhắm vào một nhóm đối tượng khách hàng nhỏ

Sự thay đổi liên tục: Nếu cố bán theo những chuyển biến của thị trường, bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi. Cách tốt nhất để duy trì vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn.

14 – Quy luật đặc tính

“Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm”

Nhiều công ty đi sau đã tập trung nỗ lực để bắt trước công ty dẫn đầu.
Nhưng hướng suy nghĩ này không phải lúc nào cũng đúng -> Cách hiệu quả nhất là hãy tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

15 – Quy luật thành thật

“Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”

Một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí khách hàng là ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội.

Sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận. Những nhận định tiêu cực của bạn về chính bạn sẽ được người nghe chấp nhận ngay và xem là đúng. Ngược lại, những nhận định tích cực sẽ bị soi xét, nghi hoặc và phải chứng minh mới làm người nghe thỏa mãn. Còn nhận định tiêu cực thì không cần chứng minh bất cứ điều gì.
Quy luật thành thật không nhằm mục đích xin lỗi khách hàng. Mục địch của nó là tạo ra những ưu thế có thể thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng.

16 – Quy luật đòn then chốt

“Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể”

Những bài học trong quá khứ chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trong marketing là đánh một đòn then chốt.

17 – Quy luật không thể dự đoán

“Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra trong tương lại”

Ẩn chứa trong các kế hoạch marketing là một giả định về tương lai. Tuy nhiên những giả định này thường không chính xác.
Thất bại trong việc dự đoán phản ứng cạnh tranh là lý do chính dẫn đến các thật bại trong marketing.
Công ty nào phụ thuộc vào các con số thì sẽ chết theo các con số. General Motors đã kinh doanh hiệu quả cho đến khi giới tài chính tiếp quản và đặt mối quan tâm vào các con số thay vì vào thương hiệu.

Mặc dù không thể thấy trước tương lai, nhưng chúng ta có thể kiểm soát cái gọi là “xu hướng”. Đó chính là cách tận dụng những thay đổi trên thị trường.

18 – Quy luật thành công

“Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại”

Kẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi. Trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường.

19 – Quy luật thất bại

“Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận.”

20 – Quy luật cường điệu

“Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin”

Nếu mọi thứ vẫn đang diễn tiến tốt đẹp, không công ty nào cần đến sự cường điệu. Sự cường điệu thường được sử dụng khi các công ty rơi vào những tình huống khó khăn.
Các phóng viên, biên tập viên thiếu kinh nghiệm thường bị ấn tượng bởi những gì họ đọc được ở các báo khác, hơn là bởi những gì họ tự thu thập được. Một khi màn kịch thổi phồng đã bắt đầu, nó sẽ còn tiếp tục.

Không sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng nhiều như New Coke. Theo thống kê, New Coke nhận được hơn 1 tỷ USD quảng cáo miễn phí. Thêm vào đó là hàng trăm triệu USD chi tiêu vào việc lăng xê thương hiệu, vậy hiển nhiên New Coke trở thành sản phẩm thành công nhất thế giới. Thế nhưng, điều đó đã không xảy ra. Chưa đầy 60 ngày sau khi tung ra New Coke, Coca-Cola bắt buộc phải quảy về với công thức ban đầu – Coca-Cola Classic.

Cuộc cách mạng thực sự không đến vào lúc thị trường đang lên cao trào, với vô vàn thương hiệu xếp hàng và được các phương tiện truyền thông đưa tin ồ ạt vào bản tin chiều. Cuộc cách mạng thực sự sẽ đến mà không báo trước, vào những lúc bất ngờ nhất và cùng chơi trò ú tim với bạn.

21 – Quy luật gia tốc

“Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng.”

Mốt là một con sóng trong đại dương, còn xu thế là thủy triều. Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế thì ngược lại, rất ít được thổi phồng. Mốt được ví như con sóng vì có thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng lên xuống rất nhanh, mau tan. Còn xu thế thì như thủy triều, gần như vô hình, nhưng mãnh liệt, dữ dội và kéo dài.

Mốt là một hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Nếu một công ty thường xuyên tăng tốc, giống như chạy theo thời trang, sẽ nhanh chóng sụp đổ với nhiều nhân viên, cơ sở sản xuất đắt tiền và mạng lưới phân phối lớn.

Đứng trước một ngành nghề đang phát triển nhanh chóng, với tất cả các đặc điểm của mốt, việc tốt nhất bạn nên làm là dội nước lạnh lên cái mốt đó. Bằng cách này, bạn sẽ kéo dài thời gian của mốt ấy và khiến nó trở thành giống một xu thế hơn.

Một số công ty muốn lấy thương hiệu của một loại đồ chơi bán chạy để đặt tên cho tất cả các sản phẩm khác của họ. Kết quả là nó trở thành một thứ mốt khổng lồ có thể bị tan biến bất cứ lúc nào. Khi tất cả mọi người đều đã có một con rùa Ninja rồi thì không ai muôn mua thêm nữa.

Búp bê Barbie lại là một xu thế. Nhiều năm về trước, khi Barbie mới ra đời, con búp bê này không bao giờ lấn sang các lĩnh vực khác. Kết quả là búp bê Barbie trở thành một xu thế dài hạn trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em.

Những nghệ sĩ biểu diễn thành công nhất là những người biết tiết chế sự xuất hiện của họ trước công chúng. Họ không xuất hiện nhiều quá mức. Họ không có mặt ở khắp mọi nơi. Họ không nồng nhiệt đến mức kiệt sức. Ông bầu của Elvis Presley – Colonel Parker – đã có ý hạn chế số lần xuất hiện và số đĩa ghi âm của vua nhạc rock’n’roll này. Kết quả là mỗi lần Elvis xuất hiện đều trở thành sự kiện thu hút sự quan tâm của các fan hâm mộ cuồng nhiệt. Hãy quên mốt đi. Và khi mốt xuất hiện, bạn hãy cố gắng làm suy yếu nó. Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn đối với sản phẩm của bạn là không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó. Xu thế dài hạn chính là cái đem lại lợi nhuận nhiều nhất cũng như hiệu quả nhất trong mọi chiến lược marketing.

22 – Quy luật nguồn lực

“Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính”

Ngay cả ý tưởng hay nhất trên thế giới cũng không thể trở thành hiện thực nếu nó không nhận được đủ nguồn tài chính tương xứng.

Marketing là một cuộc chơi mà hai bên tham gia đều ra sức tranh giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Bạn cần có tiền để thực hiện những chiến dịch quảng bá thu hút khách hàng. Khi đã có được thị trường ổn định, bạn vẫn cần tiền để duy trì vị thế đạt được.

Các nhà marketing thành công là người biết ứng trước khoản đầu tư của họ. Nói cách khác, họ sẽ mất từ hai đến ba năm không lợi nhuận, là thời gian quay vòng toàn bộ số tiền thu được và đầu tư trở lại vào marketing. Tiền sẽ quay vòng thế giới marketing. Nếu muốn thành công, bạn phải tìm ra số tiền mình cần để quay vòng những bánh xe marketing đó.

Lời kết

Sẽ là thiếu sót nếu chúng tôi không cảnh báo các bạn về những rủi ro tiềm ẩn khi cố gắng áp dụng những quy luật marketing này vào công việc kinh doanh của mình. Nhiều quy luật trong cuốn sách này gần như đi ngược với những tiêu chí, tôn chỉ hoạt động, thông lệ và bản sắc của công ty.

Quy luật Nhận thức đối nghịch hẳn với văn hóa chung của nhiều công ty, nơi quan niệm “phấn đấu hơn” đã thấm nhuần. Mọi người có xu hướng tìm mọi cách để “đánh bại” người dẫn đầu. Một số người không chấp nhận quy luật tiên phong vì họ muốn mình vươn lên vị trí hàng đầu do nội lực thật sự, chứ không phải do có mặt đầu tiên trên thị trường. Vì vậy, có một số nhà quản lý đối xử không mấy thân thiện với bất kỳ đề xuất nào đặt mối quan tâm vượt ra ngoài chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm.

“Đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường” cũng là một quan niệm kinh doanh của nhiều tổ chức. Chính vì vậy, quy luật Hy sinh sẽ gây rắc rối đáng kể khi bạn lập chiến lược kinh doanh. Hãy thử dạo một vòng quanh bất cứ siêu thị nào, bạn sẽ thấy sản phẩm nào cũng có vô số chủng loại khác nhau từ kích thước, mùi vị, hình dạng… khiến khách hàng luôn phải cân nhắc, chọn lựa. Điều này minh chứng rõ rằng các công ty có xu hướng mở rộng chủng loại sản phẩm hơn là thu hẹp diện tập trung.

Sự thành công của một chiến dịch marketing phụ thuộc rất nhiều vào phần nguồn lực thực hiện. Hầu hết đội ngũ marketing của các công ty lớn là những nhân viên marketing trẻ trung, năng động, nhiệt huyết và tài năng. Với sức trẻ, họ luôn cảm thấy muốn được vận động, được phát triển và thể hiện năng lực bản thân. Đây chính là nguồn lực mạnh mẽ và có giá trị. Tuy nhiên, bạn hãy cẩn trọng vì những nhân viên marketing này sẽ không cởi mở đón nhận bất cứ hành động nào cản trở sự nghiệp của họ.

Nội dung chính của quy luật tập trung thể hiện rằng bạn phải gán được một từ đại diện cho sản phẩm của mình vào tâm trí khách hàng. Vậy từ đại diện của công ty bạn là gì? Có lẽ bạn sẽ trả lời: “Tôi không biết vì chúng tôi sản xuất nhiều hàng hóa khác nhau, thuộc những chủng loại sản phẩm khác nhau”. Vì vậy, đôi khi bạn cũng nên chấp nhận cắt tỉa một số cành thừa để cây sản phẩm và thương hiệu của bạn ngày càng phát triển mạnh mẽ.

Một số công ty muốn nhanh chóng nhìn thấy kết quả marketing. Quy luật viễn cảnh và quy luật không thể dự đoán có thể đem lại thất vọng. Ngoài ra, quy luật mở rộng là quy luật nguy hiểm nhất bạn cần phải lưu ý. Với luật này, bạn phải sẵn sàng loại bỏ điều mà các nhà quản lý từ lâu đã xem như sự thật căn bản: Những thương hiệu lớn, thương hiệu thành công luôn có một giá trị mà công ty có thể tận dụng để chia sẻ cho nhiều mặt hàng khác nhau của mình. Vì vậy bạn hãy cẩn thận. Các nhà quản lý sẽ không ưu ái bất kỳ nỗ lực nào nhằm ngăn cản việc họ mở rộng giá trị của thương hiệu hiện có của công ty.

Những quy luật trong cuốn sách này là quy luật có tính bất biến. Như lời cảnh báo của chúng tôi, nếu vi phạm chúng, bạn sẽ tự chuốc lấy rủi ro. Bạn hãy kiên nhẫn áp dụng theo những quy luật này và chúng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công. Thành công cũng là cách minh chứng mọi điều một cách tối ưu và chân thật nhất.

Bạn có thể mua cuốn sách này tại đây